구글, 테마섹, 베인앤컴퍼니가 발표한 ‘2026 e-코노미 SEA’ 보고서는 동남아시아 디지털 경제의 상품 거래액이 2026년 3680억달러로 전년보다 17% 늘어날 것으로 전망했다. 보고서는 생성형 AI가 정보 검색과 콘텐츠 생성을 넘어 쇼핑, 여행, 금융, 이동 서비스의 의사결정과 거래 과정에 들어오고 있다고 봤다. 동남아시아에서 생성형 AI를 적극적으로 쓰는 인구는 2억4300만명으로, 전체 취업 인구의 58% 수준이다.
기술적으로 눈에 띄는 지점은 AI 에이전트의 확산이다. 보고서는 여러 단계를 자율적으로 수행하는 AI가 상품 비교와 구매까지 맡는 에이전틱 커머스의 기반이 되고 있다고 설명했다. 소비자의 72%는 가격 추적 같은 자동화 기능을 이미 사용 중이고, 75%는 AI 에이전트가 대신 비교하고 거래를 마치는 기능을 이용할 의향이 있다고 답했다. 전자상거래에서는 멀티모달 검색과 앱 내 AI 비서가 쓰이고, 여행·미디어·모빌리티·금융에서도 추천, 최적화, 사기 탐지 같은 기능이 확대되고 있다.